银保渠道破局：从“难讲清”到“看得懂”

(资料图)

□马葚

在日前举办的第四届全国商业保险发展研讨会银保平行论坛上，来自保险行业的十余位高管聚集一堂，共同探讨“银保大时代”下面临的机遇与挑战。论坛在形成多项共识的同时也指出，产品复杂、“难讲清”成为银保渠道保障型产品取得更好发展的痛点，从“难讲清”到“看得懂”的变革或将成为激活银保发展新模式的引擎。

银保渠道与个险渠道存在本质差异。论坛嘉宾指出，个险渠道依托代理人的人际网络，具备反复、深度沟通的条件；而在银保渠道，保险公司难以直接触达客户，银行客户经理与客户的接触也往往频次低、时间短。数据显示，即便是在国有大型商业银行，其数亿个人客户中通过银保渠道投保的比重也极低，某知名银行高净值客户中通过银保渠道投保比重约5%。有限的接触时间、非保险专业的银行客户经理、相对复杂的寿险产品——三者叠加导致传统销售模式难以高效运转。客户不得不高度依赖销售人员的讲解，不仅成交概率受限，也潜藏着销售误导和后续纠纷的风险。

寿险产品因其专业性，条款与宣传材料的理解门槛往往较高。近年来，受制于语言的复杂性和法律表述的严谨性，寿险业在条款通俗化方面虽有所尝试，但成效有限。论坛嘉宾认为，当前，寿险产品功能日益丰富，条款文本阅读难度有增无减，业内人士尚需仔细研读，普通客户更是望而生畏。

为辅助销售，保险公司制作大量宣传材料，但内容多是条款的“搬运”与重新排版，形式精美却未能有效降低理解难度。宣传材料中的案例演示、表格演示常因与客户个人情况脱节、设计繁杂而效果不彰。传统、平面化、单向输出的信息传递方式已难以适应银保渠道客户自主理解的需求。

在AI智能技术日益成熟的背景下，对寿险产品与服务的信息呈现方式进行根本性变革成为可能。论坛嘉宾就此探讨了激活银保渠道业务的三大核心驱动力。

一是构建图表驱动解读模式，推动图文并行。改变以往纯文字堆砌的方式，在关键条款处嵌入可交互的图表。例如，在描述身故保险金责任时，客户点击文字即可触发对应的流程图或结构图，直观展示赔付条件和路径。这种方式更符合人脑的认知习惯，能帮助客户快速把握核心内容，同时有助于统一销售口径、减少误导。

二是构建双向互动宣传模式，推动对话沟通。将静态的电子条款与宣传材料转化为互动内容，允许客户就特定条款、专业术语进行即时提问。系统可预设常见问题答案，对于复杂或个性化问题则引导至客服热线或预约专业回访。变“被动接收”为“主动问答”，契合客户在真正理解后必然产生的解惑需求。

三是打造图文声动立体传播，推动多维展示。充分利用人脑对图像、声音的高效处理能力，在电子化材料中融入语音解读、动态图示、交互元素及适度的色彩与字体变化。打造有声、动态、立体的信息环境，既降低阅读负担，也加深理解与记忆，使客户能够主要依靠自身能力把握产品要点与服务内容。

论坛嘉宾一致认为，银保渠道蕴藏着巨大的市场潜力，解锁这一潜力的关键在于将销售流程起点回归到客户本身，核心则是解决客户“看得懂”的问题。通过技术赋能，推动产品说明从单向、静态、专业的复杂文本向互动、动态、直观的友好界面转变，这不仅是提升客户体验的必要之举，更是从源头规范销售行为、降低纠纷风险以及驱动银保业务迈向高质量、可持续发展的战略路径。